В рекламной индустрии существует лишь несколько проектов, которые могут похвастаться трехдекашным сроком службы. Но ещё меньше тех, кто смог преобразоваться из маркетингового инструмента в объект коллекционирования и арт-экспонат. С 1993 года итальянский кофейный бренд Lavazza ежегодно радует своих поклонников уникальным календарем, каждая страница которого — результат сотрудничества с мастерами фотографии, от Хельмута Ньютона до современного классика стрит-фотографии Алекса Уэбба.
Первые шаги: легендарные фотографы, гламур и Карла Бруни
Идея создания календаря возникла в решающий момент для компании. В начале 1990-х четвертое поколение семьи Лавацца активно взялось за управление брендом, стремясь вывести его на мировой рынок. В результате этого рождения появился календарь Lavazza.
Первый выпуск в 1993 году был отдан в руки знаменитого фотографа Хельмута Ньютона, мастера черно-белой эротической фотографии. Он же провел съемку календаря 1994 года, задав высокую планку и стиль: календарь Lavazza стал не просто набором чисел, а настоящим произведением искусства. В 1995 году календарь уже принес славу благодаря Эллен фон Унверт, которая запечатлела на нем молодую Карлу Бруни. Спустя годы, когда Бруни стала первой леди Франции, эти работы приобрели новую известность, полную ностальгии и скандальщины.
От черно-белого к цветному: новая эра
На протяжении первых десяти лет журналы оставались черно-белыми. В 1999 году к проекту присоединилось агентство Magnum Photos, что укрепило статус календаря как арт-объекта. Революция произошла в 2002 году, когда Дэвид Лашапель представил первый цветной календарь, обогатив его сюрреалистичными и яркими образами. Его работы нашли идеальную симбиоз с ДНК бренда, и он стал известен как «Феллини от фотографии». Эти визуальные истории олицетворяли радость жизни и стали новым вектором для Lavazza.
2026 год: Удовольствие как часть нашей жизни
История календаря продолжается. В декабре 2025 года на ярмарке Art Basel в Майами представили календарь на 2026 год с темой "Pleasure Makes Us Human". За его созданием стоял фотограф Алекс Уэбб из Magnum Photos, который исследовал итальянские просторы, запечатлевая детей, играющих на берегу озера, и процессии, где кофе — это лишь невидимая нить, связывающая разные аспекты итальянской жизни.
"Кофе — это искра, момент счастья, который возможен только в совместном переживании," — говорит Франческа Лавацца. Это единение людей, нацеленное на общее наслаждение, и стало ключевым посылом календаря.
Оглядываясь на тридцатилетний путь Lavazza, становится очевидно, что это больше, чем просто маркетинг. Это хроника итальянского вкуса и стиля, самобытно рассказанная языком величайших фотографов.
